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媒体聚焦 | “三品战略”:郎酒庄园动力学

发布时间:2021-04-14

编者按:郎酒庄园是自然的,是历史和现实的,是辩证也是主观的,所呈现的震撼感,超越语言与想象力。在“南风窗主编李淳风眼里,郎酒非常幸运,拥有一个具备高远战略眼光的领导者,一个品质原教旨主义者,他用“一只手、一根线、一个球,用品质、品牌、品味塑造了这个震撼庄园的灵魂。

品质、品牌、品味,这三个看似为口号,恰好是郎酒庄园背后的动力与逻辑…


本文转载自“南风窗2020年第8期

郎酒庄园两河口生态酿酒区云霞供养

▲郎酒庄园两河口生态酿酒区云霞供养


一日千里。

郎酒庄园的基础建设,目前已完成60%,预计在2023年全面完工。从提出到完成,前后历时12年。

为什么是郎酒?此前,我们从历史唯物论的角度解释过,简要复述如下。

1. 自然的。造化钟神秀,二郎镇林深壑美,山雄水清,坡陡洞奇,不可仿效。

2. 历史和现实的。百年名酒,在中国有着深厚的社会基础;经营灵活,创造了广泛的市场认可。前者提供底蕴,后者确保资金。

3. 辩证的。作为私营企业的郎酒,有高效的决策能力,对资源具有充分的支配权;同时,企业利益与地方利益融为一体,能够得到地方大力支持。

4. 主观的。这是最重要的一点,贯穿所有—企业家精神。非常幸运,郎酒拥有一个具备高远战略眼光的领导者。

几个因素综合,就有了郎酒庄园。

郎酒庄园所呈现的震撼感,超越语言,超越想象力,除非亲临其境,难以真正理解。身在其中,闻着无处不在的糟香,品着醇厚净爽的青花郎,环顾大自然的鬼斧神工,欣赏建筑物的雄健秀美,方能获得一个综合感受。

即便如此,感受依然是表面的,山与水,平和安详。只有触及它的灵魂,才能发现一切都在眼前跃动。

灵魂,由领航者塑造。

塑造,是一种创造性劳动,不是一蹴而就,而是一个精神外化、意识对象化的渐进过程。蜜蜂会建造令人叹为观止的蜂房,人类也能建造巧夺天工的景观。两者的区别在于,蜜蜂是一种本能行为,没有预见性和计划性;而人类,在动工之前,最终的样子就已经在他的意识中存在了。

日积月累,郎酒庄园的灵魂,最后被郎酒集团董事长汪俊林表述为:品质、品牌、品味,“三品战略

听上去,又是一种口号。我们早已习以为常,任何一种组织,企事业单位、非营利性组织、小团体自组织甚至同一种爱好、同一个社区的人们建立的虚拟社群,都会有个口号,而口号常常与现实关联甚微。

但也总有例外。今天就来看看,郎酒如何例外。


体系和本质


“三品”—品质、品牌、品味,不是为了形式上的整齐而凑合起来的排比性词汇,而是一个逻辑完整的体系。

这一体系,反映的既是白酒的行业本质,也是白酒庄园的本质。不嫌累赘,逐一分析。

第一个问题,白酒的行业本质是什么?或者可以转换为另一个更容易理解的问题:中国人为什么要喝白酒?

为了说清楚认准行业本质的重要性,先举两个相关的例子。

一个是,20世纪90年代,火腿肠风行,市场不断扩大。有的制造商为了节省成本,就增加其中的面粉比例。结果可想而知,信誉败坏,销量下跌。因为,人们吃火腿肠是为了吃肉,而不是吃面,失败源于脱离了行业本质。

另一个是,法棍面包很有名,但它又干又硬,而且不甜,中国人很难接受。中国的面包,都是又软又香又甜,还有各种花色。虽然都是面包,但本质不同。法棍面包在法国人,是可以长时间储存的主食,而中国的面包对于中国人,只是偶尔一尝的副食。

前者口感不好,但可以长期储存,当饭吃,后者更美味,但吃多了就会腻。

所以说,行业本质的基本意义就是,产品的存在,究竟是为了满足什么需要?

饮用白酒,不是为了充饥,不是为了解渴。充饥,大米、面粉、玉米、小米,这是它们的本质;解渴,矿泉水、纯净水、各种软饮料,这是它们的本质。

延展一点来说,白酒的本质还不仅仅是为了谋醉,谋醉有酒精就够了,至少有伏特加就够了;也不仅仅是为了社交,社交最合适的其实是啤酒或者预调鸡尾酒。

喝白酒,是为了通往精神。

这就涉及我分析白酒文化的时候一定会用到一个最核心的概念—“物意二重性”,它以一种物的形态、一种饮料的样子出现,但它的目的是为了获得精神享受。

为了帮助人们以最舒适的方式通向精神愉悦,通向人的超越性,这就是中国白酒的本质。

第二个问题,白酒庄园的本质是什么?

这一点我们在前面的文章中已经分析过,白酒庄园本质上是基于现代生产条件的农、工、商三者的结合体。具体来说,就是综合运用农业的经验主义、工业的实证主义,以及商业的市场主义,来稳定地制造好产品,卖出好价钱,收获好评价。

任何一环都不可忽视,但凡成功的白酒企业,归根到底都是因为发挥了三者的聚合效能。庄园化,相当于一个核聚变装置,提供最优反应条件。

那么,“三品战略”是如何反映这两个本质的呢?

其一,品质,品牌,品味,是基于精神愉悦、人的超越性这一白酒行业本质而延伸出来的。这“三品”,对应的是为了更健康、更容易、更舒适地通往人的精神。

其二,品质,品牌,品味,三者的逻辑关系可以解释为:“把产品做好—提高产品的美誉度,使之能够触达更多人—人们使用之后,直观地感受到此产品名下无虚”。而这正是白酒庄园的本质—农工商三位一体,制造好产品,卖出好价值,收获好评价。

上面的第二点,其实已经大体上呈现了“三品”的逻辑体系。为了便于理解,进一步以形象的方式说明之。

想象这样一个简单的系统:一只手,攥着一根有弹性的线,线的另一端系着一个球。这只手,就是品质;那根有弹性的线,就是品味;那只球,就是品牌。

好,现在我们把它转动起来,手(品质)成为圆心和动力源,有弹性的线(品味)就是半径,可长可短;那只球(品牌),就是最外圈呈现的那个圆周。

品质过硬,坚韧不移,锚定着整个系统,并源源不断输出动力;品味是活动的,越符合最大多数人的要求,半径就越长;半径越长,品牌影响力就越大,消费者就越多。

这就是郎酒庄园“三品战略”的逻辑互动关系,也可以称之为“三品动力学”。

前面回顾郎酒庄园成立条件的时候,提到了企业家精神。“三品战略”,就是企业家精神最生动的呈现。

下面,把这个动力和逻辑系统分而析之。


那只手——品质原教旨主义


汪俊林是一个温和、谦逊、从不虚张声势的企业家,我跟他有多次深入交流,获得两个印象。

一是,他不喜欢谈论任何务虚的内容。他几乎从不提及理想,但旁人能从话语和态度中发现他的强烈信念。

二是,和他谈酒,如同谈药。尽管中国传统医学的确是把酒当药用的,但事实上也没有严谨到以药的高度来要求酒,但我的确感觉,在他看来,酒和药在严格性上没有区别。

基于这两点印象,我们就能理解,他强调酒的品质时,为何要上升到“品质主义”的高度了。

主义,最低层次是理念,中间层次是整个思想体系的中轴,最高层次是不用怀疑的信仰。“品质主义”这一表述,对他来说就是信仰。

信仰,就是一个人无论做任何事情,都要符合这个信念;而且,这一点是自在的,没有任何刻意,是从心所欲的必然结果,并且下意识地不能容忍任何与之背道而驰的作为。这种“刻板”,用我们熟悉的词汇来说就是“原教旨主义”。

的确,汪俊林就是一个“品质原教旨主义者”。

酒的历史,绝大部分时间里都是经验主义的历史,要用什么粮食搭配酿造,要在什么环境下开工,要在什么时候蒸煮入窖,要在哪个时间蒸馏取酒,要储藏多少年、如何按比例勾调……这是祖宗教给我们的东西。

但祖宗没有也没能力告诉我们,酒里面有什么,他们只能用最虔诚的心态和最符合规范的操作,来呈献一壶好酒。用同仁堂的中医药古训来表述,就叫“修合无人见,存心有天知”。

其实这一副对联,放在中国白酒行业,再合适不过。

一瓶好酒和一瓶劣酒,只要是饮酒之人,都能分出好坏。但如果是一瓶高端酒和一瓶次高端酒,或者一瓶基酒储藏时间更长的酒和储存时间略短的酒,差别就可能非常细微,只有专业人士和社会顶尖的饮酒者才能分出高下。

这就意味着,投入巨大人力和资金成本,通过对粮食来源、酿造过程控制、物理化学检测的严格要求,精益求精,带来的指标差异是非常细微的,大多数消费者可能很难感觉出差别。

也就是说,在现有的高品质基础上追求极致品质,成本高,带来的改善是微观呈现的,别人可能根本看不到。

汪俊林带着郎酒在做的,就是这样一件事。从米红粱的种子开始控制,把支链淀粉含量提高两三个百分点;把酿造车间延伸到田间地头,根据酿酒需要来指导粮食的种植全过程;鼓励在酿造、储存、勾调、包装等各个环节的品质控制和提升发明,相信每一个细节的进步都会有利于品质改善。

点滴的、微观的、不易察觉的改变,意味着每年数以亿计的资金,以及无数人力的动员。

“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒。”这句话非常贴切地概括了“品质主义”的根本内涵。仔细品味,就会发现它和“修合无人见,存心有天知”异曲同工。

品质过硬,手就不会抖,圆心笃定不移,动力源源不断。



那根线——品味辩证法



再回头看“三品系统”,品味,是其中那根有弹性的线。这根线作为活动的半径,决定着整个圆的面积大小。而这个面积,就是郎酒的市场接受度。

手、圆心—也即是品质—提供的动力越强,系统运转速度越快,线的张力就会发挥出来,半径就越大。

现在来看看品味是如何动态变化的。

品味是一个多义词,而且具有双重词性。一是指人的修养,趣味,与“品位”同义,这是名词;二是指认真体会,仔细玩味,相当于“品咂”,这是动词。

品味这个词,完整概括了白酒市场的动态变化,把握了历史发展的辩证逻辑,请试言之。

先说人的修养和趣味。

42年改革开放,中国经济稳步、快速发展,国民消费力越来越强—这一判断,是进行行业现状和前景分析必须具备的基本视野。

管子曰:“仓廪实而知礼节。”中国人饮酒,已经从匮乏时代的有酒即可,粗放豪饮,转向一种有意识的身份选择和文化选择,饮酒要体现个人的修养、趣味,从适度饮用中获得最大的精神享受感。

汪俊林对这个转变过程的把握是非常清醒。

“六七十年代,粮食紧缺,酒是很稀缺的,清香型白酒产量大,而且速度快,一个月半个月就可以生产出来。而且清香型白酒的产地都离北京很近,近水楼台,所以那时就是清香型白酒的天下。”

“八九十年代,中国人手上慢慢有了点钱,大家以前很少喝得上浓香型白酒,一喝发现,真香啊,这才像酒。就像穷人如果偶尔有钱买肉,都会选择更肥一点的肉,因为以前油水太少了。加上浓香型白酒产程也比较短,两三个月就能出一批,所以它稳稳占据了市场。”

“到了新世纪以后,中国人的生活水平已经足以支持他们去寻找更加精致、细腻的口感,更加温和、优雅的口味,这时候,酱香型白酒就获得了市场青睐。许多懂得饮酒的人士发现,酱香酒的后味很香,而且这种香是由时间沉淀下来,去掉了烈性的香。

但酱香酒产程长达一年,储存至少三年,产量跟不上。现在茅台、郎酒产量都慢慢上来了,未来的市场很有空间。”

今天有越来越多的人,饮酒不是因为匮乏,不是因为上瘾,不是为了谋醉,而是尽可能愉悦地感受人生况味。酿造高端美酒,就要符合这种时代需求,这既是对供给侧结构性改革的行动回应,也是对消费升级趋势的把握和反馈。

再看体会与玩味的需求。

我有一个基本观点:当下的中国酒,是有史以来最好的中国酒。这一点从酒类进化史和科技发展史的角度,都可以逻辑性地证明。

历史地看,中国先辈对好酒的标准一以贯之:一是粮食酒,二是高度酒。粮食酒难得,因为粮食在多数情况下都是匮乏的;高度酒难得,是因为蒸馏技术出现得晚,大概在宋元之交得到应用,能够确保供应能力的连续蒸馏技术,更是在19世纪才发明。

按照这两个基本标准,今天的酒已经是最好的酒。何况,现代科技发展使得我们可以最大限度剔除有害物质,通过理化指标的控制,达到更好的口感和更大的饮后舒适度。

然而,这是否意味着,如果让古人穿越到二郎镇,来试一试青花郎,他们就会为之惊艳,视为琼浆玉液呢?

不一定。青花郎的好自然无需赘言,但口味是有时代性的。

对此,汪俊林同样是非常清醒的。

“郎酒诞生于清末,在清朝、民国、新中国都存在,我们也相信前人的技艺,但是,现在我们真的无法知道清朝、民国、新中国早期的郎酒是什么味道—不会是天壤之别,但肯定不一样。年份老酒我们还有很多,但今天喝到的味道,不代表当时的味道,因为酒有生命,是随着时间不断演变的。那么我们想要知道当年的郎酒的味道,就只能去问那些年纪很大的人,让他们来描述。但描述了还是不能准确掌握,不管怎样,当时的酒的味道,是无法真正掌握的。”

正因如此,汪俊林认为,好酒的标准除了最基本的的原则之外,也受时代变化的深刻影响,随着时代不断波动。这就决定了,今天我们追求美酒,一定要注重时代口味,寻找最大公约数。

“正因为它不断变动,所以可以说品味的追求是无止境的。多年前,社会反映说青花郎回味很好,但入口不太好,相比茅台,显得粗一点,没那么柔和。我们非常重视,到2016年之后,就基本很少听到这样的说法了。我一直说,我们不怕媒体揭短,不怕消费者提意见,而且欢迎他们批评,批评对了我们就改,原因还是一样,品味追求没有止境。”

现在综合一下:从社会发展高度,把握当前中国人的品位,从时代变化角度,持续响应中国人的口味,这两者,都是动态、辩证的,包含在“品味”范围内。对这两者的把握越精准,响应越快捷,那么,“品味”这条弹性半径,就会越长。

半径越长,市场接受度越高,品牌影响力越大。


那个球——品牌方法论



2020年3月,郎酒颁出了首届“品质奖”,奖金总额超过1000万元。按照汪俊林的计划,明年起将会升级为“郎酒三品嘉年华”,每年投入5000万元奖金,奖励对品质、品牌、品味建设做出贡献的人士,而且,奖励对象不局限于企业内部,还包括社会人士。

这样的手笔,一个省级政府也未必能做到。

我从中看到了汪俊林的“野心”—尽管每一个接触者都不得不承认,他不尚空谈,务实而朴素,但心中的图景,毕竟还是会呈现在行为、决策当中。

所以我问:“你是不是有一种意图,让人一提起中国白酒,就想到郎酒,想到郎酒庄园,想到二郎镇?就像我们提到奔牛节,自然就想起西班牙。”

汪顾左右而言他。

“我们中国白酒,一直都在讲,自己的祖宗多优秀,上辈子多优秀,上下五千年。我们不能一直只讲这个。国外的顶级酒庄,他们既讲历史,也讲现在,历史和现在都有很多东西给你看,让你理解。既要讲历史,也要讲现代,两个融合在一起才真的厉害。讲历史我们有很多文物和记载,讲现在就要有个实体,郎酒庄园就是这样一个实体。你跟人家说粮食多讲究,发酵多复杂,生产多么现代化,说了没用,过来看一看、尝一尝他就理解了。”

汪俊林建设郎酒庄园,是出于某种信念,但从目的上讲,可以具化为两个方面。

一是“给后人留点东西”。如果一定要说理想,这里蕴含的就是他的理想。

“一百年前祖宗给我们留下了郎酒,那么我们这一代要给一百年后的人留下点什么东西?这不是我一个人在考虑,这个行业很多大企业也在考虑。”

“很多企业都是在玩弄资本,一有风吹草动就死掉了。比如这次新冠肺炎疫情,就会造成很多企业倒闭,相当一部分是因为金融杠杆倒闭。国家去杠杆、打黑,也让很多企业倒闭。因为有的人是以破坏性的方式来赚钱,有的人以损害他人的方式来赚钱,很多人是胆子越来越大,甚至都走到非法道路上去了。”

“把郎酒厂办好,标准是几个有利于:有利于政府,有利于周边社会,有利于员工,有利于消费者,有利于后人。”

二是“对标顶级”,尽力扩大郎酒的品牌影响力。

汪俊林的谦逊,还体现在他一直并不认为青花郎是中国的“顶级白酒”,他自己能掰着指头数出几个顶级白酒,认为青花郎与之有差距。对于消费者而言,其实不相上下,但汪俊林却认为,“差距是全方位的”。

这是一个站在天宝峰上眺望世界的人。他看到,世界上许多酒庄,一瓶红酒、洋酒售价数十万元人民币。“我们也有老酒可以卖到这个价格,但毕竟那主要还是文物价值。”

中国白酒在国外接受度还不高,这也是他的隐痛。

但这一切都不可一蹴而就。

郎酒在2001年濒临破产,汪俊林接手之后迅速实现百亿收入;市场震荡,行业颠扑,跌出百亿,又再重回百亿;15年磨一剑,打造郎酒庄园,把中国白酒行业推向庄园时代。这些都是不到20年时间里,一个企业家缔造的奇迹。

问题是,正如前文分析过的,郎酒的每一步,都对企业家精神依赖殊深。汪俊林必须考虑,将来还有没有自己这样的企业家,来领导郎酒继续前进。

通过品质这个圆心,调动品味这一半径,把品牌这一个球尽力释放出去,让它画下的圆弧尽量向外扩展,这是他能把握的,也是他最擅长的。

苦心人,天不负,未来值得拭目以待。